Александр Метелев
Как журналистика и PR могут использовать социологические исследования?
Социологические исследования играют важную роль во многих сферах жизни. Особенно широкое распространение они получили с наступлением эпохи Интернета.
Всевозможные опросы, анкетирование, разнообразные тесты дают огромный массив информации. Если ее правильно проанализировать, можно сделать массу важных выводов, имеющих прямое отношение к рекламной деятельности.

Социология как отдельная отрасль науки появилась только в конце XIX века, ее основоположником считается Огюст Конт (1798-1857). В течение первого столетия своего существования социология обогатилась серьезными, фундаментальными трудами. В работах таких авторов, как Г. Тард и Г. Лебон, было изучено поведение человека и группы людей, а также толпы. Была предложена классификация различных групп людей. Даже сегодня представляют интерес наблюдения Г. Лебона о разнице между так называемой "публикой" и "толпой". Именно он первым обратил внимание на повышенную внушаемость человека в толпе, на снижение уровня критической оценки происходящего.

Главный инструмент социологии – социологические исследования – успешно развивался на протяжении ХХ века. Но с появлением доступного Интернета возможности соцопросов увеличились, во много раз возрос массив обрабатываемой информации. Выводы и прогнозы стали точнее, а сроки обработки данных существенно сократились.

Чего хочет аудитория?

И для журналиста, и для пиар-менеджера самое главное - чтобы их материал соответствовал ожиданиям аудитории. Для этого нужно заранее знать, как будут восприняты исходные тезисы или видеоряд, какой оттенок приобретут различные фигуры речи и слова в определенном контексте. Не секрет, что люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию.

Работа журналиста или пиар-менеджера с текстом, изображением, движущейся картинкой (видео) имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать.

Таргетинг: не просто новое слово

Термин "таргетинг" в русском языке появился сравнительно недавно. Возможно, для журналистов стало долго и скучно произносить или набирать слова "целевая аудитория". Всеобъемлющее слово "таргетинг" происходит от английского слова "цель". Его задачи – максимально охватить рекламой потенциальных покупателей, при этом не тратить ресурсы и энергию на неподходящую аудиторию.

Любой человек, приступающий к рекламной кампании, должен знать ответ на вопрос: на каких людей в первую очередь рассчитан ваш товар (услуга, другое предложение)? От этого очень сильно зависит рекламная стратегия.

Различия касаются прежде всего возрастной категории. Затем учитываются пол, уровень образования, семейное положение, часто – уровень дохода. В ряде случаев большую роль играют другие факторы: религиозность (принадлежность к определенной конфессии), например. Или место жительства человека: мегаполис, небольшой город, другие варианты. Очень часто такой таргетинг называют социально-демографическим.

Тематический и контекстный таргетинг предусматривает, что реклама будет появляться на сайтах (или других рекламных площадках), посвященных определенной теме. А также там, где собираются люди с общими увлечениями и интересами.

Геотаргетинг означает, что аудитория ограничивается по географическому принципу. Например, товар доставляется только в пределах Москвы или Московской области. Языковой таргетинг решает вопросы о размещении рекламы параллельно на двух или более языках.

Важно точно определить и время показа рекламы по ТВ или на Интернет-площадках. Вычисляются наиболее благоприятные часы суток для каждого вида аудитории. Это позволяет показывать рекламные баннеры или ролики только в то время, когда наиболее велика вероятность привлечь заинтересованного покупателя. Сюда же относится выбор будних или выходных дней для определенного типа рекламы.

Таргетинг может быть прямым или косвенным. Например, если доподлинно известно, что клиент покупает пиво, то можно предложить ему пиво другой марки. Это будет прямой таргетинг. А если предложить тому же человеку соленые сухарики или орешки, то такой таргетинг будет косвенным: предлагающим взаимосвязанные товары.

Руководствуется ли журналист социологическими исследованиями?

Достоинством журналиста является умение подать любую информацию так, чтобы она была доступна как можно большему кругу людей. Хороший журналист, владеющий темой, излагает материал доступно для самого широкого слушателя.

Но едва тема становится чуть более узкой, специализированной, начинаются "подводные камни", которые нужно уметь обходить. Включив телевизор или просматривая сайты, мы замечаем: у автомобилистов - свой особый язык, у рыболовов - свой. Люди разных профессий или с разным кругом интересов общаются немного иначе. А для подростково-молодежной аудитории журналисту труднее всего стать "своим", чтобы ему верили и доверяли.

Социологические исследования, проведенные среди молодежи по заказу крупных радиостанций, включали изучение словарного состава молодых людей, темпа их речи, особенностей общения и т.д. Полученную информацию обработали и составили рекомендации. Все эти сведения оказались предельно важными для радиоведущих, которые оставались невидимыми, но обязаны были удерживать внимание аудитории.

Подобные исследования постоянно проводятся для заказчиков из различных СМИ. Особенно важную роль играют социологические исследования в связи с политическими событиями: перед началом предвыборной гонки и во время нее.

Социологические исследования на службе политиков

Особенности своей аудитории надо знать не только производителям товаров. Для политиков это так же жизненно необходимо. Этот великий и могущественный "электорат"- какой он на самом деле? Чего он хочет, к чему стремится? Ответ на эти вопросы получают все теми же методами социологических исследований.

Формировать свой имидж политик начинает задолго до выборов, и на определенном этапе ему становится необходимо получить консультацию профессионала. Чем популярнее политик, тем больше у него шансов допустить какой-нибудь промах или неточность в речи, которые могут навредить его репутации. Пиар-специалист помогает общению политика и широких масс избирателей. Он может выстроить долгосрочную стратегию для своего клиента, а может ограничиться только несколькими консультациями. Иногда только одной консультации достаточно, чтобы изменить в лучшую сторону имидж политического деятеля.

Неоценимую услугу оказывает PR-специалист, когда приходится бороться с недобросовестными конкурентами. Важно вовремя и правильно реагировать на клевету, сплетни, провокационные выходки недоброжелателей. Используя социологические исследования, можно с большой долей вероятности давать прогнозы: как поступит человек, принадлежащий к той или другой социальной группе.

Сегодня услугами социологов пользуется большинство политиков, независимо от своего уровня или стажа на этом поприще.

Социологические исследования среди пользователей Интернета, или Для кого вы делаете свой сайт?

Приглашения принять участие в определенном Интернет-опросе – это тоже из ведомства социологии. От вас требуется ответить на 5-15 вопросов, редко больше. Но! Статистический анализ огромной массы ответов даст объективную картину, иной раз совершенно неожиданную для авторов или владельцев сайта.

С другой стороны, мнения бывают совершенно разными, взаимоисключающим.Так бывает сплошь и рядом: нельзя полностью соответствовать вкусам тех, кто прошел опрос (анкетирование). И нужно делать выбор в пользу кого? Самой массовой аудитории? Или, может быть, самой подготовленной? Или обладающей самым хорошим вкусом? Вопрос актуальный не только для Интернета, но и для телевидения, и для всех СМИ.

Множество ошибок в рекламном бизнесе связано именно с просчетами в оценке аудитории – и не просто потребностей людей, а того, на что они обращают внимание. Необходимо точно знать, как с ними разговаривать. Какие стороны продукта или услуги подчеркивать и представлять наиболее важными. Грамотные, правильно проведенные социологические исследования дают исчерпывающие результаты.

К сожалению, если такие исследования необъективны – "проплачены" – то и результаты не получатся достоверными, и прогнозы не оправдаются. Может быть, именно с этим связано снижение уровня доверия к СМИ.

Подписывайтесь на нас в Telegram и получайте самую актуальную информацию о нашем сервисе!